PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SKINCARE SKINTIFIC DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING DI JAKARTA

Abstract

Transformasi perilaku konsumen dalam era digital menjadikan strategi pemasaran berbasis media sosial sebagai alat yang krusial dalam memengaruhi keputusan pembelian. Dan Fenomena maraknya penggunaan media sosial sebagai media promosi serta strategi endorsement oleh figur publik mendorong perlunya kajian terhadap efektivitas strategi tersebut dalam membentuk citra merek dan mendorong keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Celebrity Endorser dan Electronic Word of Mouth (E- WOM) terhadap keputusan pembelian produk skincare Skintific dengan Brand Image sebagai variabel intervening di wilayah Jakarta. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif dengan pendekatan SEM-PLS dengan data sampel yang digunakan sebanyak 140 responden melalui penyebaran kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa Celebrity Endorser berpengaruh signifikan terhadap Brand Image (t-statistic = 5,413; p-value = 0,000) dan Keputusan Pembelian (t-statistic = 4,222; p-value = 0,000). E-WOM berpengaruh signifikan terhadap Brand Image (t-statistic = 3,872; p-value = 0,000) dan Keputusan Pembelian (t-statistic = 2,109; p-value = 0,018). Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (t-statistic = 3,478; p-value = 0,000). Pada pengujian mediasi, Brand Image terbukti memediasi pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian (t-statistic = 2,800; p-value = 0,003) dan pengaruh E-WOM terhadap Keputusan Pembelian (t-statistic = 2,498; p-value = 0,006). Temuan dalam penelitian ini menegaskan bahwa strategi komunikasi pemasaran yang melibatkan keterlibatan tokoh publik dan testimoni konsumen secara daring berperan penting dalam membentuk persepsi positif terhadap merek dan mendorong Keputusan pembelian. Penelitian ini juga memperkaya wawasan teoritis mengenai penerapan strategi pemasaran digital yang berbasis pada pemahaman perilaku konsumen.