PENGARUH PROMOSI DAN AKSI BOIKOT TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN RESPON PENJUALAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada konsumen Mcdonald’s di Jakarta)

Abstract

McDonald’s menghadapi tantangan pemasaran akibat meningkatnya isu sosial dan gerakan boikot yang dikaitkan dengan dukungan terhadap Israel. Fenomena ini muncul bersamaan dengan upaya perusahaan dalam mengoptimalkan strategi promosi guna menjaga loyalitas konsumen dan meningkatkan penjualan. Kondisi tersebut menimbulkan variasi perilaku, di mana sebagian konsumen tetap merespons promosi, sementara sebagian lainnya memilih tidak membeli sebagai bentuk solidaritas sosial. Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh dari aktivitas promosi dan aksi boikot terhadap keputusan pembelian yang diambil konsumen, di mana respon penjualan berfungsi sebagai variabel intervening. Pendekatan penelitian yang diterapkan adalah kuantitatif bersifat kausalitas dengan memanfaatkan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS- SEM). Populasi dalam penelitian ini merupakan konsumen McDonald’s yang berada di wilayah DKI Jakarta, dengan jumlah sampel sebanyak 110 responden yang terdiri dari 58 perempuan dan 52 laki-laki yang diambil menggunakan teknik purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi berdampak positif dan signifikan pada respons penjualan dan keputusan pembelian. Sebaliknya, boikot tidak berdampak pada respons penjualan atau keputusan pembelian. Secara teoretis, penelitian ini memperluas kajian Theory of Planned Behavior dengan mengintegrasikan perspektif strategi promosi dan aksi sosial dalam menjelaskan perilaku konsumen. Implikasi praktisnya, penelitian ini menekankan pentingnya optimalisasi promosi sekaligus sensitivitas perusahaan terhadap isu sosial yang memengaruhi citra merek. Adapun keterbatasan penelitian terletak pada jumlah responden yang terbatas serta ruang lingkup hanya di DKI Jakarta. Kebaruan penelitian ini adalah penggunaan respon penjualan sebagai variabel intervening dalam hubungan antara promosi, boikot, dan keputusan pembelian, yang masih jarang dieksplorasi dalam penelitian sebelumnya